Marka Seçimlerimiz Ne Kadar "Biz"i Yansıtıyor?

Baltaş Grubu

Günümüzün yoğun rekabet ortamında markaların ayakta kalabilmesi ve sürdürülebilir başarı elde edebilmesi, yalnızca kaliteli ürün ya da hizmet sunmakla sınırlı değil; aynı zamanda tüketicilerin markaya olan duygusal bağlılığını da kazanmalarını gerektiriyor. Bu noktada, marka bağlılığı kavramı kritik bir rol üstleniyor. Araştırmalar, bireylerin markalara olan sadakatinin yalnızca ürüne değil, aynı zamanda kişilik özelliklerine ve beklentilerine de bağlı olduğunu gösteriyor.

Bu alandaki dikkat çekici örneklerden biri, tüketici kişiliği ile marka ilişkisini çok boyutlu biçimde ele alan bir çalışmadır (Deniz ve Erciş, 2010). Araştırmaya göre, tüketicilerin kişilik özellikleri, markalardan bekledikleri faydaları ve markaya duydukları bağlılık düzeyini doğrudan şekillendiriyor. Üniversite öğrencileriyle gerçekleştirilen bu araştırmada, cep telefonu ve spor ayakkabı olmak üzere iki farklı ürün grubu üzerinden veri toplanmış. Böylece hem rasyonel (işlevsellik ve fayda odaklı) hem de hedonik (zevk ve estetik odaklı) tüketici beklentileri karşılaştırmalı olarak analiz edilmiş.

Çalışmanın ortaya koyduğu sonuçlar oldukça anlamlı. Cep telefonu kullanıcılarında belirgin şekilde öne çıkan "ihtiyatlılık" ve "uzlaşabilirlik" kişilik özellikleri, bu bireylerin karar süreçlerinde daha dikkatli, temkinli ve sosyal uyuma önem veren bir tutum sergilediklerini göstermektedir. Bu özelliklere sahip tüketiciler, ürün tercihlerinde duygusal yaklaşımlardan ziyade kalite, işlevsellik ve uygun fiyat gibi somut, rasyonel faydaları ön planda tutmaktadır. Dolayısıyla bu beklentiler karşılandığında, kullanıcılar yalnızca işlevsel anlamda değil, aynı zamanda psikolojik olarak da tatmin olmakta; bu tatmin, zamanla markaya karşı güven, olumlu duygular ve nihayetinde güçlü bir marka bağlılığına dönüşmektedir.

Diğer yandan, spor ayakkabı tüketicilerinde "dışadönüklük" ve "açıklık" gibi kişilik özelliklerinin ön plana çıktığı görülmektedir. Dışadönük bireyler sosyal etkileşimden keyif alır, görünür olmaktan hoşlanır ve kendilerini ifade etme konusunda oldukça isteklidir. Benzer şekilde, yeniliklere açık bireyler ise alışılmışın dışına çıkmaktan çekinmez, yeni deneyimlere ve sıra dışı tasarımlara ilgi duyarlar. Bu iki kişilik özelliği bir araya geldiğinde, tüketicilerin ürünlerde yalnızca fiziksel konfor aramadıkları; aynı zamanda tarz, estetik görünüm ve kişisel ifade gücü gibi hedonik unsurlara da büyük önem verdikleri anlaşılmaktadır. Bu nedenle, ürünün bireyin kimliğini yansıtmasına, farklılık yaratmasına ve dikkat çekici bir stil sunmasına yönelik beklentiler karşılandığında tüketici ile marka arasında yalnızca geçici bir memnuniyet değil, daha derin ve anlamlı bir duygusal bağ oluşmaktadır. Bu bağ, zamanla alışkanlık ve aidiyet hissine dönüşerek güçlü bir marka sadakati halini almaktadır.

Bu bulgular, markaların yalnızca ürün tasarımı ve özelliklerine değil, hedef kitlelerinin kişilik yapılarına ve beklenti düzeylerine de odaklanmaları gerektiğini gösteriyor. Kişiliğe dayalı tüketici sınıflandırması, markaların hem iletişim stratejilerini hem de ürün konumlandırmalarını daha etkili hale getirebilir. Tüketiciyi sadece bir müşteri değil, duygusal bağ kurmaya açık bir birey olarak ele almak, marka ile kurulan ilişkinin kalıcılığını artırmak açısından kritik bir rol oynuyor. Sonuç olarak, kişiselleştirilmiş pazarlama artık bir tercih değil, bir zorunluluk. Tüketicisini gerçekten tanıyan ve bu doğrultuda strateji geliştiren markalar, sadece satışta değil, uzun vadeli bağlılıkta da kazanan taraf oluyor. Satış ve marka sadakati ilişkisine dair daha kapsamlı bilgi edinmek için Kaynak Dergimizin, https://kaynakbaltas.com/dergiler/satis-ve-yonetimi/#flipbook-df_5780/1/ bağlantısındaki “Satış ve Yönetimi” sayımızı inceleyebilirsiniz

Kaynakça:

1. Deniz, A., & Erciş, A. (2010). Kişilik özellikleri, hedonik ve rasyonel fayda, marka duygusu ve marka bağlılığı arasındaki ilişkilerin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 24(2), 141–160.